”PROPUESTA DE VALOR”

 En mercadotecnia y administración, una propuesta de valor es una estrategia empresarial que maximiza la demanda a través de configurar óptimamente la oferta. Selecciona y jerarquiza los beneficios específicos de un producto o servicio que son más valorados por la demanda, haciéndolos asequibles y replicables según las capacidades y disposiciones de la empresa que los ofrece.

En los últimos años el coco de propuesta de valor se ha trasladado de entenderse como un argumento puntual para cerrar un trato comercial, una ventaja competitiva o un elemento distintivo en publicidad, hacia utilizarse como un esfuerzo sistémico centrado en hallar y armonizar los beneficios que aporta el producto para el grupo meta. La propuesta de valor alinea e integra diversos componentes de la oferta para atender a un conjunto de necesidades y deseos de la demanda, buscando una relación de intercambio mutuamente benéfica y sostenible para ambas partes.

Dicho de otro forma, consiste en cómo ajustas tu oferta para aumentar la demanda; creando y modificando aspectos como:

• Tu producto o servicio y su impacto en el cliente
• El beneficio que reporta
• Su diferenciación con respecto a otros

Lienzo de propuesta de valor

Es una herramienta visual que permite definir (o ajustar) tu propuesta de valor por medio de la conexión de las necesidades y deseos del cliente con tu propuesta de valor.

Diseñada por Alex Osterwalder, value proposition canvas consta de dos partes:

• La parte de observar: Es el lado izquierdo del lienzo. Aquí se construyen las hipótesis basadas en el cliente, o dicho de otra forma lo que creemos que necesita y desea el cliente.
• La parte de diseñar: El lado derecho. Aquí se plasman las hipótesis de valor a partir de tu producto o servicio y las hipótesis basadas en el cliente. Es el producto o servicio que creemos que va a satisfacer las necesidades y deseos del cliente.

Cómo crear una propuesta de valor: Paso a paso

Definidos los conceptos de propuesta de valor, nos pasamos a la parte práctica del post. Vas a definir tu propuesta de valor paso a paso a través del lienzo (canvas), lo que nos lleva a preguntarnos, ¿cómo usar el lienzo de propuesta de valor?

Pues bien, lo haremos en 5 fases – 9 pasos.

• La fase de observar (paso 1 al 3)
• La fase de diseñar (paso 4 al 6)
• La fase de encajar (paso 7)
• La fase de validar (paso 8)
• La fase de ajustar (paso 9)

Paso 1: Trabajos del cliente

Indica aquí todo lo que desearía el cliente al comprar tu producto o servicio. Piensa en cuáles son los problemas, motivaciones y necesidades que harían que el comprara lo que ofreces tu o la competencia.

Diferencia entre tres tipos de trabajos:

• Trabajo funcional: El cliente quiere hacer un trabajo específico, como comunicarse o transportarse.
• Trabajo social: El cliente quiere mostrar ante otros una característica o aspecto como aparentar mayor poder, status o felicidad.
• Tarea personal o emocional: El cliente desea sentirse de una determinada forma, como aumentar su bienestar o tener mayor seguridad.

Paso 2: Dolores o frustraciones del cliente

Determina las molestias del cliente antes, durante y después de hacer un trabajo, incluyendo lo que le impide hacerlo y los riesgos (el efecto negativo de la incertidumbre) que se le presentan. Lo puedes diferenciar entre:

• Resultados problemas o características: Aspectos no deseados pertenecientes a un bien o servicio (ya sea en la oferta como tal o en su resultado) que se pueden encontrar en la oferta del mercado.
• Obstáculos: Todo aspecto que dificulta la realización del trabajo del cliente.
• Riesgos potenciales: Los riesgos presentes durante la realización del trabajo o en su resultado.

Paso 3: Alegrías del cliente

Indica los beneficios y resultados positivos que obtiene un cliente al hacerse con tu bien o servicio o con uno similar del mercado.

Cuando pienses los resultados y beneficios, analiza dónde se pueden clasificar:

• Mínimos, sin los cuales no habría solución y el bien o servicio no cumpliría su cometido
• Esperados, que va más allá de lo mínimo dictado por la expectativa del cliente.
• Deseados, que el cliente sabe que no necesariamente están en el bien o servicio, pero que le gustaría que los tuviera.
• Inesperados, las gratas sorpresas en un bien o servicio que el cliente no hubiera pensando desear.

Paso 4: Aliviadores de dolor

¿De qué forma tu producto o servicio trabajan con las molestias del cliente? Básicamente lo que haces aquí es conectar tu producto o servicio con los dolores o frustraciones del cliente (aspecto ya definido).

Por consiguiente, piensa en cómo tu producto soluciona las molestias del cliente antes, durante y después de hacer un trabajo, sin olvidar los obstáculos y riesgos.

Por supuesto no necesariamente tu solución será suficiente para cada una de las molestias del cliente. Enfócate en las molestias para las cuales vas a diseñar tu propuesta de valor, si esta consigue solucionar todas las molestias del cliente, maravilloso.

Paso 5: Producto y servicio

¿Qué ofreces? Define cada uno de los aspectos que ofreces en tu producto o servicio que permitirán aliviar las molestias o frustraciones del cliente y generarles beneficios.

Por ejemplo portal de compras web, servicio de domicilio, entrega de producto, instalación y soporte técnico para una empresa que ofrece televisores de alta gama.

Paso 6: Creadores de valor

¿De qué forma tu producto o servicio crea valor para el cliente? Dicho de otra forma, explica cómo vas a generarles beneficios a los clientes.

Para esto, fíjate en las alegrías del cliente y piensa cómo vas a generarle beneficios y resultados con tu bien o servicio.

Paso 7: Revisando lienzo de propuesta de valor

Lo que algunos llaman encaje, no es más que una revisión detallada de la propuesta de valor.

Para hacerlo toma los aliviadores de frustraciones (paso 4) y los creadores de valor (paso 6), y establece conexión (analiza si tienen relación) con el trabajo del cliente (paso 1), sus dolores y frustraciones (paso 2) y sus alegrías (paso 3).

Coloca una marca en aquellos que si tienen relación. Quizás te queden algunos que no se relacionan con otros aspectos tratados en cada paso. Esto es normal.

Paso 8: Validando la propuesta de valor

Vas a salir de tu oficina a validar lo construido. Todo lo que has hecho hasta el momento parte de las hipótesis del cliente (lado derecho del lienzo) y las hipótesis de valor (lado izquierdo)

Y decimos hipótesis porque es lo creemos que necesita el cliente, y lo que creemos que va a satisfacer esa necesidad.

En la medida que vayas aumentando el número de entrevistas, considera cambiar las preguntas para validar nuevas pistas que te dé el cliente.

Paso 9: Ajustando el lienzo

Conforme vayas avanzando en las entrevistas, ajusta el lienzo. De seguro el cliente te dará nuevas luces sobre lo que son sus trabajos, frustraciones y alegrías, en consecuencia ajusta el lado derecho de tu lienzo con las hipótesis confirmadas.

Conclusiones

Sin duda, este lienzo puede llegar a ser un documento de gran importancia para conocer mejor a tus clientes y entregarle soluciones más adecuadas a sus necesidades reales. Por supuesto, demanda una «investigación» que, inclusive, haga uso de otros métodos para innovar en la propuesta de valor.